İtalyan girişimci ve işadamı olan Benetton, dünyayı saran bir moda mağazaları ağı yarattı. Benetton, bütün moda tasarımcılarından farklı olarak, kuşku uyandıracak biçimde yürüttüğü reklam kampanyalarıyla dikkatleri ürünlerinin üzerine çekti. Benetton, Kuzey 13 Mayıs 1935'de İtalya'nın Treviso kentindedünyaya geldi. Babası savaşın son günlerinde vatanı için ölünce, dört kardeşin en büyüğü olan Luciano, giyim eşyası satan bir toptancının deposunda çalışarak ailenin gelirine katkıda bulunmak zorunda kaldı.

Benetton, okulu 14 yaşındayken bırakarak bir giyim mağazasında gömlek satış reyonunda çalışmaya başladı. Kızkardeşi Guiliana aynı sırada yerel bir tekstil üreticisi için kazak dikiyordu. Bu da, Benetton'un triko (örme) ürünleri modaya uygun pastel tonlarda satışa sunmayı düşünmesine neden oldu. "Tres Jolie" etiketi altında üretilen parçalar çok iyi sattı. Bunu izleyen zamanda Benetton'ların evi giderek bir giysi imalathanesine dönüştü. Benetton 1958'de satıcılıktan istifa etti. Kendisini tamamen ailece yaptıkları üretime adadı ve yeni boyama tekniklerini denedi. Adalgerico Montana ile birlikte, giysilerin dikildikten sonra boyanmasına olanak sağlayan, dolayısıyla esnek olup moda akımlarına kısa bir zaman içinde cevap verebilen bir yöntem geliştirdi. Bu da, sonradan Benetton firmasının başarı reçetesi olacaktı.

Benetton, 1961'de bir inşaat mühendisinin kızıyla evlendi ve ondan dört çocuk sahibi oldu. Aradan iki yıl geçmeden kendi firmasında üretilmiş olan 20.000 parçayı satabildi ve 600 milyon Liretlik bir ciro sağlayabildi. Kısa bir zaman sonra üretim kapasiteleri yetersiz kalınca kendilerine ait bir fabrikanın inşa edilmesi kaçınılmaz hale geldi. Fabrikanın inşaatı biter bitmez dört kardeş (Carlo, Gilberto, Guiliana ve Luciano) Ponzano Veneto/Treviso'da Benetton adlı giysi şirketini kurdular. İlk Benetton mağazası aynı yıl içinde Belluna'da kapılarını açtı. Hedefledikleri kitle, genç alıcılardı. 60'lı yılların sonunda İtalya'da yaklaşık 500 tane Benetton mağazası bulunuyordu; ciroları 10 milyar Liret'i aştı.

Benetton Franchise prensibi denilen ilkeye göre çalışıyordu, yani ilgilenen perakendeciler mağaza açmak için lisans satın alabiliyorlardı. Satış mağazalarının iç dekorasyonu Benetton'un öngördüğü biçimde yapılıyordu. Franchise usulüyle açılan mağazalara Benetton direkt olarak mal veriyor fakat kural olarak mağazalara finansal bir katkısı olmuyordu. Benetton 70'li yıllarda Luciano'nun yönetimi altında dünya çapında bir kuruluş haline geldi, satışları on misline çıktı. Benetton, firmayı 1978'de anonim şirkete çevirdi. Yeni reklam olanakları arayışı içinde olan Benetton, 1983'te Formula 1 yarış sporuyla tanıştı.

Önceleri Tyrell Ekibinin, ardından da Alfa Romeo Euroracing'in sponsorluğunu üstlendi. Buna karşılık araçların üzerine reklamlarını yazma hakkını elde etti. İki yıl sonra 4 milyar liretlik bir yatırımla kendi yarış ekibini kurdu. Benetton Formula, Formula 1'lere katılmaya ilk kez 1986'da başladı. Benetton 80'li yıllarda ürün yelpazesini genişletmeye koyuldu. Sisley çizgisiyle iddialı müşterileri tatmin etmeyi amaçlarken, "Benetton Uomo" yalnız erkeklere yönelikti. Ayrıca saat, güneş gözlüğü, ayakkabı, kozmetik ürünler ve moda aksesuarları satışa sunuldu. Her renkten çocuk ve gencin renkli Benetton giysilerini sundukları "Benetton - Alt The Colours of the World" (Dünyanın Tüm Renkleri) sloganıyla yürütülen reklam kampanyası, başarılarında çok büyük bir rol oynadı.

90'lı yılların başında Benetton, firmalara katılmak suretiyle giderek spor giysi alanına yayıldı. Böylelikle İtalyan kayak botu üreticisi Nordica ve Amerikalı paten fabrikatörü Rollerblade'in yüzde 50'yi aşan oranlarda hisselerini satın aldı. Benetton ve fotoğrafçısı Oliveiro Toscani 1993'te yaptıkları yeni bir ilân kampanyasıyla şiddetli eleştirilere hedef oldular. "UnitedColours of Benetton" parolası altında sunulan motifler dünya olaylarından enstantane fotoğraflar gösteriyordu. Benetton kuşku uyandıracak bir biçimde toplumsal eleştiriyi, sansasyon ve etkili reklamla birleştirmeye çalıştı.

Bu, özellikle ölmekte olan bir AIDS'li hastayı ve Yugoslavya iç savaşında ölen bir askerin kanlı üniformasını gösteren fotoğraflarda çok belirgin bir hal aldı. Gazete manşetlerindeki olumsuz sözler bazı Batı Avrupa ülkelerinde Benetton mağazalarının satış rakamlarında düşüşlere neden oldu. Şirket, asgari teslim miktarlarını hiç düşürmeden aynı yükseklikte tuttuğundan Franchise firmalarının isyan etmesine yol açtı. Benetton şirketi 1994'te bundan böyle gastronomi (lokantacılık) alanına da yöneleceklerini ilân etti. Benetton İtalyan otoyolları üzerindeki dinlenme tesislerinin bir bölümünü de işletecekti.